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浙江十一选五开奖今天开奖结果查询结果:好產品要可視可感可證明

作者:王宏君 來源:中國營銷傳播網

浙江十一选五彩票 www.drkzn.icu 營銷開始于生產之前!不是產品生產出來,再去想著怎么把產品營銷出去,而是在生產之前就要設計出好賣的產品。只有真正理解這一點,才能做好產品規劃。

核桃吃起來帶點澀,口感不是特別好,怎么辦?跟棗一起吃,口感很好,還有營養,“棗夾核桃”這款爆品就這樣出現了,一下風靡全國。2014年在服務一家干果企業時,我發現很多上班族有早晨、下午吃點干果的習慣,但是去單位或外出,只帶一種干果營養單一,如果多帶幾種又很麻煩,如:帶一袋紅棗,帶一袋核桃、帶一袋巴達木,帶一袋葡萄干,想一想就累人。能不能把多種干果放在一個手抓包里帶上呢?因此,我建議企業推出組合式干果,按搭配種類的不同,可以做成早晨吃的能量裝、女士的養顏裝、男士的養生裝。過了兩年多,市場上的混合干果開始大賣?!?/p>

很多時候,企業需要的不是簡單的包裝設計,是整體的產品設計。這個產品用什么樣的材料?做成什么形態?多大的規格?采用什么材質的包裝?包裝信息突出什么?這里面涉及到消費者的喜好,價格接受度、針對的渠道、陳列的效果、競爭的優勢等一系列因素。

只從消費者的角度看,什么才算好產品呢?我提出三個衡量標準:可視、可感、可證明。你的優勢和不同能看到嗎,看不到能感受到嗎,感受不到可以證明嗎?如果你規劃的產品能符合其中一個標準,那很可能就是好產品。

可視:讓消費者看到不同

錦衣不能夜行,看得到的不同才是真不同。你的產品能不能直觀看出不同?比如產品的包裝形式不同、產品的顏色不同、產品的形狀不同等等。如果你的產品一眼看去已經與別人不一樣,那當然會好賣很多。

周鴻祎在一次演講里提到:第一代360路由器為什么失敗,比如說他們第一代路由器沒有外置天線,工程師說,我用的是最新的內置天線技術,信號更好啊,但后來發現用戶根本不買賬。我們想一下,消費者為什么不買帳?因為用戶沒有專業的設備測量你路由器的質量,只能憑眼睛看,用戶看的結果是:有天線應該比沒天線信號好。所以第二代360路由器,周鴻祎做了四根天線,兩條外置兩條內置,不為信號更好,就為了符合用戶要看到的心理。有了四根天線的路由器,消費者就感覺信號很強大。現在市場上號稱輕松穿墻的路由器都是三根四根,甚至五根六根天線,為了讓消費者直觀看到不同,企業也是拼了。

在為一個豬肉品牌做營銷咨詢服務時,我把店面規劃為全素色:淡黃色的墻面、白色的門頭、珠光白的操作臺、白色的案板,連小刀手的衣服都是白色的?;逼菲放?、無印良品這樣的品牌用素凈顏色的多,豬肉店沒有用的。我用素色就是為了讓消費者直觀看到我的店有多干凈,與到處油污的其他肉店形成鮮明差異??吹玫降牟灰謊玫攪訟顏叩娜峽?,精品超市、品質餐飲、高端幼兒園等都主動找上門來合作。

現在消費者對于食品關注度很高,希望能看到更多,所以透明化的包裝方式受到青睞。如透明裝火鍋板料攪動了沉寂的火鍋料市??;透明裝的小米讓你看到品質有多好;很多餐飲店的廚房做成了明廚,只為讓你更放心。2017年爆紅的小白奶,更是用眼睛投票的例證??頻顯顆D灘捎猛該髯?,在傳統純牛奶中迅速脫穎而出。不到一年時間便將一款純牛奶產品塑造成紅透大江南北的“網紅奶”。在2017年,該公司營收增長53.91%,凈利潤增長41.56%,包含小白奶在內的常溫乳制品的銷售額增長達65.8%??梢運嫡庖豢?ldquo;可視”的小白奶帶動了科迪乳業由區域品牌向全國品牌的邁進。至于2018年多家乳企推出小白奶,爭奪市場蛋糕,就屬于先發企業如何保持先發優勢、應對跟進,如何由戰術優勢到樹立長遠戰略優勢的話題,不在本文討論范疇。

可感:讓消費者感知到不同

消費者的體驗能不能達到期望,甚至超乎期望,是形成品牌偏好的關鍵。如果你不能一眼就讓消費者看出不同,那最好能讓消費者感受到不同。這個不同不是具有品類通用屬性的,而是具有獨特自身個性的不同。例如做火鍋我有麻辣和清湯兩種口味,這不算不同,但你象巴奴一樣,做到毛肚最好吃,那就是可感的優勢了。

2014年在為一款牛肉醬做咨詢時,我針對“市面上的牛肉醬,只見醬不見肉“的消費不滿,挖掘當地土家美食文化,提出新的產品設計:把牛肉不要打碎,切成大點的塊;一罐240克的牛肉醬里放120克生牛肉;包裝不用細高瓶,采用簡潔的圓粗瓶,一看就厚重、實誠。再給產品賦予文化的內涵,把土家族獨具特色的傳統手工“土家錦”放到包裝上,民俗濃郁,獨特而搶眼。這款產品叫什么呢?我起個名字叫“土家大塊牛肉醬”。“大塊牛肉小火熬,土家大塊牛肉醬”,一上市就引來很多擁護者,不少消費者甚至整箱購買。讓消費者感知到不同,消費者是買單的,只是需要我們多些細心和耐心去關注消費者。

水溶C100最早出的是檸檬味,以補充維生素C為功能利益點,有多少維生素C呢?有 100毫克。100毫克多少人有明確的概念?但廣告詞的引導能讓你感知到:一個,兩個,三個,四個,五個,五個半檸檬C,滿足每日所需維生素C,水溶C100。100毫克立刻讓你感知到了,“五個半檸檬”。

可證明:能夠證明你的不同

看不到不同,也不容易感知出優勢,那么就要尋找佐證,證明出你的優勢。有的產品講銷量繞地球幾圈,是在證明自己有多么受歡迎,更多人的選擇總是讓消費者更有安全感。

如果你是做瓶裝水的,你說的那些礦物鹽、微量元素,消費者看不到,喝完也不可能立刻精神煥發,所以也喝不出不同,那么怎么辦呢?只能去證明你的不同。所以農夫山泉做了很多廣告,證明自己在水源地建廠、證明水源地的環境有多么好,用pH試紙廣告證明自己是弱堿性,對人體健康更有利。

我在服務一個大米企業時,發現大米行業存在新米陳米勾兌現象,大米新陳難辨,放眼整個消費市場,多數消費者在選購大米時擔心的問題是大米不新鮮,“新米”成為消費者深層次需求。我為企業提出 “大荒地,只生產新米”的戰略定位和品牌訴求。新米能夠通過看、聞、吃判斷出一些,但在買前大米包裝在袋子里,不容易去看聞吃。怎么讓消費者放心確實是新米呢?“大荒地”擁有一整套國家級的食品溯源系統,所以我建議用了證明:“當季新稻,全程食品溯源保證”,把溯源碼貼在包裝上,打在廣告上。讓新米可證明。

廣告有放大作用,但廣告很難改變產品硬傷,很多所謂廣告做得好的產品,并不是簡單靠打廣告,是在設計產品時就已經賦予了熱銷的因素。“可視可感可證明”是從消費者的視角打造熱銷產品的方法,希望能讓企業在新產品推出上有??裳?。 

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